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口子窖定位高端,销售价却平平

作者:大汉  转载自:http://niangjiu.com/  发布日期:2020-4-16

作为徽酒代表之一,口子窖这两年业绩增长出现减速现象,对比其它白酒销售方式的零活多变,新的销售模式发展明显缓慢,这在一定程度上拖累企业发展速度。而更为重要的是,因自身白酒销售定价和销售策略,公司想要跻身一线白酒行列是有很大压力的。

    疫情发生以来,A股市场上的白酒股的表现一直被投资者关注,然而其并未明显体现出消费股的抗跌优势,相反以口子窖为代表的部分白酒股明显跑输大盘,显得特别“不抗跌”。统计数据显示,在2019年白酒股平均上涨103.8%的背景下,口子窖涨幅为60.6%,位列19只白酒股涨幅榜的第11位;而在今年1月2日至4月9日大盘下跌7.35%、白酒行业指数下跌5.3%期间,口子窖股价累计下跌了24.7%,跌幅排在19只白酒股的首位
    对于股价的跌跌不休,有口子窖的投资者在近日开始沉不住气,于互动平台上提出,“公司股价接连遭受重挫,股价无止境下跌,公司为何不适当维护股价”,对于投资者的质疑,口子窖方面做出回应称,“股票二级市场的表现是由市场来决定”。如此的回复,实在有些推脱责任,并没有从公司自身去审视股价领跌的核心问题所在。
    事实上,分析口子窖近几年的经营情况,记者发现口子窖如今面临的股价表现窘境,应与其经营上固守维稳有关,相对保守的经营策略让公司错失了很多快速发展机遇。
    经营业绩增速持续下滑
    查看口子窖近几年的经营业绩表现,总体来说增速是不断下滑的。2017年至2019年前三季度,营收分别为36.03亿元、42.69亿元和34.66亿元,同比增长了27%、18%和8%,归母净利润分别为11.14亿元、15.33亿元和12.96亿元,同比增长42%、37.62%和13.51%。就这些数据简单来看,口子窖经营业绩的增速是持续下滑的,反映出公司在市场竞争中的压力是明显提升的。
    作为徽酒代表之一的口子窖,安徽省一直是其最重要的“大本营”,近几年来,区域营收贡献占比一直都在85%左右,然而白酒行业这些年各种变化和挑战都很多,而对于口子窖这种市场较为单一的公司来说,产品结构的升级和调整就显得更为重要。从口子窖自身财报中划分的产品情况来看,其自称的高档白酒占到了营收的95%左右,但就高档白酒营收的具体构成情况,公司却未做详细披露。对于公司的白酒销售情况,招商证券相关研报曾进行过相应披露。研报称,2018年,口子窖5年和6年产品总收入为23.48亿元,占到营收的55%,除这两个主力产品之外,小池窖、口子窖10年和20年以上产品营收分别达到4.27亿元(占营收10%)、8.54亿元(20%)和4.31亿元(10%)。
    就这些年份酒的销售价位看,记者发现,主力产品五年窖单瓶400ml和六年窖单瓶450ml在天猫旗舰店的售价分别为125元(折后115元)、178元(折后162元),在采购网站上(比如爱采购)的经销商批发价分别为88元和128元。而小池窖、口子窖10年和20年及以上产品在天猫旗舰店单瓶售价分别为228元(折后208元)、388元(折后368元)以及600元以上。由此可见,支撑口子窖业绩的产品价位主要集中在200元以下。那么问题在于,200元以下的价位又能否被标注为高档呢?
    在如今的白酒市场中,次高端白酒500~700元/500ml、300~500元/500ml的品牌有很多,而在这一价位之上的也有很多品牌,而口子窖普遍200元以下产品价格定位,要想占领消费者心目中次高端位置也都是有一些难度的,这一价位上,有很多地方名酒定价集中在此区间,是白酒销售的红海。
    与此同时,招商研报也指出,在营收增速表现上,口子窖5年和6年这两样核心产品同样表现的并不太出色,2018年口子窖5年营收增速还不到5%、6年则仅为14%左右,从这样的增速来看,消费者对其的认可度似乎并不热烈。相比而言,口子窖200元以上的产品增速倒是相对较快,小池窖、10年、20年以上2018年增速都分别达到32%、44%和68%,300元以上的产品营收也占到了30%。值得注意的是,尽管如此,口子窖近几年业绩还是在不断降速中,这意味着,即使300元以上产品有所发力,但仍未成长成口子窖的主要业绩支撑点。
    因此,口子窖若想令300元以上的次高端产品逐渐变成公司的主力,则需要在渠道上、品牌建设上做长期的积累和投入,即需要大量“烧钱”,而这对于品牌建设相对保守的口子窖显然是无法一蹴而就的。
    “保守求稳”还是“固步自封”
    对于口子窖而言,一直以来,其在渠道上和品牌建设上,都相对比较保守。渠道上,其一直坚持“大商制”,每个城市的每种品类只有一个经销商代理,这也给了经销商更大的渠道自主权、更高的渠道利润,厂家控制的相对较少,而在品牌建设上,其销售费用一直占比较低,近两年仅在8%左右,这在白酒企业中是一个较低的水平。这样的“保守”策略虽然曾为其赢得过一些优势,经销商积极性更高、费用投入也更小。但在如今白酒行业的新形势之下,保守求稳是否变为固步自封,则需要更多讨论的。
    首先从渠道建设上而言,相对于在外省不断发力的各大白酒品牌,口子窖的市场还是主要集中在安徽省内,据2019年半年度经营数据公告,其省内经销商为384家,较2018年增加了32家,省外经销商234家,虽然有些结构上的调整(新增20家、新减20家),但从总数上看,较2018年并没有变化,此外,从其2019年财报来看,其工作重心还是在省内的渠道下沉,这些数据意味着,在其他酒企努力拓展全国渠道的同时,口子窖走出去的势头相对来说并没有那么足。
    其次在渠道开拓上,面对市场变化,如今的白酒行业销售花样增多,比如对于推销高端白酒而言,直接对公或者高端人群的团购模式被越来越多的酒企运用,这样的模式不仅可以减少一些中间成本,而且这部分政经高端人群也能带动酒品牌的影响力。而从口子窖的数据来看,其2019年上半年直销含团购的销售收入才仅为2246.91万元,虽较同期有所增长,但对于其整个上半年24.19亿元的营收来说是微不足道的。新的销售模式发展缓慢,对口子窖品牌拓展不利。
    除此之外,从销售投入上看,一直以来,口子窖销售费用占营收比例都不高,2019年前三季度占营收比例仍是8.32%,而这其中,大部分还花在了广告投放上,2019年上半年广告费就占了销售费用的70%,但尽管如此,从金额上而言,口子窖无论是广告费还是总的销售费用还是相对其他酒企少得多,比如同是徽酒的古井贡酒,2019年上半年单广告费就4.42亿元,整体销售费用更高达18.4亿元,当然,销售费用过高也并不是一个良性趋势,但投入过低也将制约着公司发展,尤其是当下口子窖还想大力推进高端品牌,高档次产品往往与市场营销、宣传包装都密不可分,若投放过少则是与其战略定位相矛盾的。
    另外,还有一点值得注意的是,口子窖之所以销售费用占比较同行业公司低,与其实行的“大商制”也有很大关系,口子窖在给经销商更多空间的同时,也减轻了自己的推广负担,但经销商则需要承担更多市场投放成本、渠道管理费用等。然而这样的政策在销售情况好、市场接受度高的时候还比较有利,若市场行情冷淡则可能反而增加经销商负担。记者通过财报统计了2019年上半年和2018年上半年大本营安徽省内平均每个经销商的营收情况,2018年上半年安徽省内每个经销商平均营收534万元(省内营收17.63亿元除以省内经销商330家),到了2019年上半年则降为501万元,这一数据也许能在一定程度上反映出,旧的政策面对新的市场形势,或已经出现一些问题了。
    营收数据有不小异常
    根据财报数据,记者核算了口子窖2018年和2019年上半年的营收数据,发现其中有不小的异常。
    2018年、2019年上半年,口子窖营业收入分别为42.69亿元、24.19亿元(见附表),若按增值税率16%计算(实际2018年1~4月仍为17%),那么2018年和2019年上半年,口子窖的含税营收大约为49.52亿元和28.06亿元。
    据口子窖2018年至2019年上半年的合并现金流量表数据显示,公司“销售商品、提供劳务收到的现金”分别为43.35亿元和23.46亿元,此外,同期公司预收款项新增金额分别为6163.18万元和-4.03亿元。对冲同期与现金收入相关的预收款项影响,则与2018年、2019年上半年营收相关的现金流入了42.73亿元、27.49亿元。
    将同期的含税营收与现金收入数据勾稽,则2018年至2019年上半年,含税总营收比现金收入都分别多出6.79元和5685.27万元,理论上,同期的应收款项应该要新增这些金额。
    然而,在这两年的资产负债表中,口子窖的应收账款(包含坏账准备)、应收票据合计分别为8.51亿元、5.73亿元,2018年仅较上年末增长了1.23亿元,与理论新增的6.79亿元相差5.56亿元;而2019年上半年更是未增反减少了2.78亿元,与理论金额差异达3.35亿元。由此可看,这两年的数据差异是不符合理论上的勾稽关系的,尽管口子窖还披露了同期的应收票据背书,但仅为7587万元和9439万元,也不能对此差异做出合理解释。那么,这些差异金额又是如何形成的,则需要公司对增值税率等问题做更多解释和披露了。


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